引言 | 得新能源者得天下？失品牌价值者失天下！

(资料图)

数据的两面性，既有双刃剑的犀利，也有笑里刀的残酷。

2023年上半年，豪华汽车品牌销量，便具备这种双重特点，今日最大赢家，恐成明天最大输家。

本来，这是一份喜报：2023上半年国内主流豪华品牌（13家，下同）累计销售207万，同比增长14.9%，增幅远高于乘用车的1.8%；占当期乘用车市场的21.6%。

这意味着，当期每销售5辆乘用车就有一辆是豪华车。同时，与近三年同期相比，豪华车的市占率整体呈现上升趋势：2020上半年为18.4%，2021上半年为19.9%，2022上半年为19.7%。要知道，美国豪华汽车巅峰年度销量，也不过150到200万辆，如今中国半年就能盖过。

在豪华品牌的擂台上，最亮眼和最悲情的战报归谁？从表面看，特斯拉Wins，从深处想，特斯拉Loses。Wins当然是指赢得份额，Loses不是失败，而是失去，丢失了作为豪华品牌的自我。

特斯拉在数据分析表层，绝对是上半年最大赢家。

因为豪华车市占率的提升，其很大原因在于新能源豪华品牌的加入，尤其是电动车龙头特斯拉和新势力领头羊理想、蔚来。若剔除这三个品牌，主流豪华品牌今年上半年的市占率为16.5%，则低于2020上半年的17.5%。

▲图片来源：车聚网

但如果深究“豪华汽车品牌”的定义，终端单车均价终究会存在门槛。随着Model 3和Y取代S与X成为主力，特斯拉已经从真正的百万级豪车品牌变成与二线豪车争锋的“高端品牌”。

而一旦特斯拉打算通过推出10多万元的Model 2/Model Q，实现销量超越BBA，那么势必在赢得销量的同时，丢失品牌档次。

届时，到底是Win还是lose？这个问题不但抛给了特斯拉，也抛给了所有试图通过下探而增量的豪华品牌。

一、BBAT的“陷阱”

2023上半年豪华车市场的品牌排名，其实非常有内涵值得品味。

从品牌来看，前三毫不意外仍然是BBA，销量均在30万辆以上。其中，宝马和奔驰销量相互胶着，两者差距不到5000辆——前者38.45万辆，后者37.98万辆；而奥迪与奔驰、宝马则有明显的差距——落后5万辆以上，销量为32.15万辆。

车聚君所在的三线小城市中，逛4S店时遇一位奔驰E级准车主，闲聊了一番。对方是一位做建材生意的老板，之所以买豪华品牌主要是做生意用，因为有了豪华车才会被生意合伙人认可，如果只是普通品牌，会显得你没有资本。

选BBA是因为它们的牌子最响，大家一看就知道。而在BBA三者之中，奥迪则没有做太多的考虑，因为在他或当地人心中的认知来看，奥迪的档次不如奔驰和宝马，差钱的情况下才会选择考虑奥迪。他本人更喜欢宝马，操控好，但最终选择了奔驰，因为家中有两个小孩，奔驰给他感觉乘坐更舒适。

由此可窥一斑，这不仅反映奥迪与奔驰宝马的差距，更能看出BBA在国人心中的印象。数据也佐证如此，BBA在豪华车市场中占据着统治地位：三者的市占率合计52.5%，即当期购买的这些豪华车中，有一半多来自BBA。

您别说，BBA垄断国内豪华车市三强那么多年，内涵的新意在什么地方？

新就新在，BBA一方面遭遇了多名强劲对手的挑战，但另一方面对手都陷入了“魔咒陷阱”。

先说挑战。

与以往相比，BBA的统治力在快速下降。数据显示，近些年来BBA在豪华车的市占率整体呈现下滑形势，其原因很大程度是新能源车的“入侵”，蚕食着它们的份额。豪华车市场中，BBA和新能源车的市占率呈现“此消彼长”的态势。

虽然BBA也在极力向新能源领域转型，但就目前而言，显然无法与该市场的主流军相匹敌，甚至被一些消费者叫“杂牌车”。而BBA近些年市场的流失，似乎也印证了理想、蔚来等新能源车品牌销售员的说法：绝大多数顾客来自于BBA。

特斯拉以29.7万辆的成绩紧随奥迪之后，且差距仅有2.45万辆，豪华市场的格局已由BBA变成了BBAT。在季末的3月、6月，冲量的特斯拉更是超过BBA夺豪华品牌销冠。而按其50%的同比增长走势，到年底特斯拉可能超过奥迪，那么豪华品牌只论前三，格局或就由BBA变成BBT。

再说“陷阱”。

中国豪华汽车市场，其实也隐隐约约有一个“魔咒”——凡是挑战BBA的品牌，似乎都或多或少遭遇了重大挫折。

雷克萨斯曾经号称BBAL，结果LM出现“锁车门”之后，加上疫情封锁和日系整体下行趋势，2023年上半年，雷克萨斯豪华品牌销量排名从以往最好的第四跌到第九，也是前十强里唯一同比下滑的失意者，部分月份甚至接近同比腰斩。

另一家试图挑战BBA地位的二线豪华领跑者是凯迪拉克。尽管不像雷克萨斯那样销量断崖式下滑，但凯迪拉克的尴尬境地在于：曾经是美国和中国市场的“超豪华品牌”，但现在却是单车均价最低的豪华品牌，部分月份能低至27万元，比奥迪、沃尔沃的29~32万元、林肯的36万元都明显不如，遑论宝马、雷克萨斯的40万元左右，更不如奔驰的43~45万元。

或许说到这里，一度考虑提出“BBNA”的蔚来会缩一缩脑袋，毕竟拱手交出了新势力销量金腰带，而且最近事故缠身。

那么“BBAT”或者“BBT”的特斯拉，不是缔造了全球市值第一车企、全球首富么？它的陷阱又在哪里？

想问下大家，如果你是资深老车迷，还记得2014年左右，早期特斯拉进入中国，是靠什么车型么？

没错，就是当年令人惊艳的Model S。这款车当时在国内厂商指导价80.89-102.89万元。加上后来的Model X，两款车是不折不扣的百万元级高端豪华车。受众大多数是家有多辆车的富豪，想要选一辆具备高科技感的大玩具。

▲图片来源：车聚网

“特斯拉是豪华品牌”，其实这个理念是从那时候开始埋下种子，而且这个论断也没有谁会反对，哪怕是“特斯拉黑”。

2018年开始，Model 3让特斯拉真正实现了全球年销量数十万辆，踏上超大规模生产的正轨，也将特斯拉的股价市值翻了N倍。但一个问题随之而来，却没多少人能够正视：在中国市场售价数十万元的Model 3和Model Y，还能算真正的豪华车吗？

假如最初Model 3性能版还能卖大几十万元时，能把这个问题掩盖过去，随着Model 3主力车款下探到23万元，甚至有望让中期大改款进入20万元区间，这样的价格还能撑起“豪华品牌”四个字吗？

如果你是特斯拉铁粉，20多万元的价格或许还能让你再嘴硬一阵子。那么，如果特斯拉要实现在全球年销量大几百万辆、在中国冲击年销量百万辆，不得不去依靠15万元的Model 2/Q，当它以高尔夫、思域高配价格的车型作为主力，那还是豪华品牌吗？

所以，特斯拉看起来气势如虹，其实面临两难境地：要么在豪华汽车品牌销量榜单上永远超不过BBA，要么超过了，但却不再有资格列入豪华汽车销量榜单。

▲图片来源：车聚网

这个悖论，其实只存在于粉丝和消费者当中，毕竟，马斯克一上来就是冲着福特、丰田、大众等大众化品牌而去，并不是瞄准了BBA，否则他吃饱了撑着将特斯拉的宗旨定义为极简？又吃饱着撑着将特斯拉2030年全球目标定为2000万辆？

一个常识：豪华品牌，根基在于品牌溢价，在于受众对价值溢出的感知，故而极简最多作为局部设计元素，而不可能作为配置的指导思想。

另一个常识：全球豪华品牌年度销量只有大约900万辆。如果要实现单个品牌2000万辆，只有丰田、大众稍微贴近这个目标的一半。

故而，马斯克并不会在意特斯拉会不会跌出豪华品牌榜单，粉丝才在乎。

二、新能源洗牌二线豪华

值得关注的是，豪华品牌中，新能源渗透率为29.9%，与乘用车市场的（30.7%）基本持平。看来，新能源市场火爆，它在豪华车市场中也同样如此。

▲图片来源：车聚网

理想以14.12万成绩跃升至第五位，成为二线豪华品牌领头羊。同比增长132.2%，是榜中增速最快的一个，也是同比增长唯一达到三位数的。

理想之所以成功，主要得益于产品定义：洞察“奶爸车”市场需求，同时增程的新能源形式避开了消费者的续航焦虑。另外，产能的释放和新品的加入，令理想今年以来销量持续攀升——3月销量突破2万辆，6月突破3万辆。

据悉，理想第四季度要挑战4万辆的月交付目标。这意味着，理想完成全年30万辆的销量目标不是难事。

理想之后的是红旗，以12.83万辆位居第六，同比增长8.7%。2023年红旗品牌的销量目标是“保50万辆、冲60万辆”，就目前情况来看，全年达成目标的可能性很小很小。

二线豪华品牌的三剑客变成了：凯沃雷，其中雷克萨斯同比下跌18.5%，跌幅最大的，也在榜中跌幅最大。时代在变，消费需求也在变，人们不再那么迷恋原汁原味的纯进口车。

▲图片来源：车聚网

蔚来以5.65万辆卡在第十位上，同比增长14.2%。离雷克萨斯还有20%的差距，年底会兑现李斌的诺言吗？就当前的情况来看，可能性还是非常大的。

经历四五月低迷之后，新车交付和降价带动的促销，蔚来6月起销量明显有所好转——重回万辆以上。8月1日，蔚来汽车发布数据显示，7月销量为2.05万辆，这是蔚来首次月销量突破2万辆。

蔚来创始人、董事长、CEO李斌曾表示：“下半年平均月销超过2万辆是我们的目标，我们非常有信心完成。”

▲图片来源：车聚网

之后依次是捷豹路虎、保时捷和林肯。其中，捷豹路虎居然实现30.6%的增长，这增速仅次于理想和特斯拉。车聚君探店时发现：路虎发现运动和XEL的特价车，只要20万出头，真香。

值得一提的是，豪华车前十三名中，有三个新能源品牌：特斯拉、理想、蔚来，其它新能源率高的还有：保时捷（18%）、宝马（13%）、红旗（12%），最低的林肯仅为0.1%，排在总销量末尾。

是不是说，得新能源者得豪华车市场？

也许有读者会问，这些豪华车都在哪热销？为此，车聚君绘制了2023上半年各豪华品牌销Top5城市，以飨读者。

宝马和奔驰最热销的城市依次均是上海和北京，之后是杭州、苏州、成都、深圳等，只是排名略有不同；奥迪在北京的销量高于上海，原因一是总部在长春，二是官车曾是奥迪的代名词。

特斯拉最畅销于上海，毕竟生产基位于此地。值得一提的是，特斯拉比较依赖于上海，该地区销量占其全国总量的11.2%。而依赖于上海的还有凯迪拉克和蔚来：前者上海占其全国总量的13%，后者更是高达18.8%。

理想销量Top5城市依次是成都、杭州、深圳、北京和重庆。其中，成都超过杭州，成为理想销量最高城市。另外，上海未入理想销量前五城市，这与上海取消增程式汽车绿牌权限有关。

▲图片来源：车聚网

红旗主要畅销于长春和北京，长春作为红旗工厂所在地，销量远高于北京。不知道当地人购买红旗是否有优惠呢？

沃尔沃销量Top5城市依次是北京、上海、成都、深圳和武汉。其中，与去年同期相比，北京和上海销量超过了成都，深圳和武汉也进入了Top5。

雷克萨斯作为日系品牌，在南方地区更为盛行，Top5城市依次是深圳、上海、广州、东莞和苏州。

三线豪华品牌就不在一一介绍了。总体来看，豪华车价格相对较高，购买豪华车需要经济实力来支撑，因此豪华品牌基本热销于经济发达的地区，如北上广深、苏州、杭州、成都、武汉等一线、新一线城市，只是各品牌产地、布局策略、各地文化理念、政策等不同，它们的Top5城市排名略有不同。

三、谁定义品牌，谁就是中流砥柱

聊完品牌，再来看看热销车型有哪些？

Top10是BBAT车型，其中，榜首特斯拉Model Y，且以超20万辆大幅领先其它车型，特斯拉另一款主力Model 3也以9万辆位居第三位。

奔驰E级以9.28万辆位位居榜首第二。临近换代，现款清仓，性价比的提升令它成为最畅销的燃油豪华车。据悉，最近奔驰E级全新一代车型的颜值、内饰和科技感相比现款都有较大的提升，不出所料，新车上市后或将有更强的竞争力。

除E级以外，奔驰旗下排名前十的还有C级，以7.4万辆的销量位居第6位。而作为曾经的爆款——奔驰GLC，今年上半年销量同比大跌37.4%至4.56万辆，跌出前十。

▲图片来源：车聚网

据车聚君7月份了解，在当地（三线小城市）奔驰E级综合6万元的优惠，北上广三地更是有7-9万元的优惠。而奔驰GLC则暂无优惠。看来，价格也挑动豪华品牌车主的神经。

宝马入围前十的有X3、5系和3系。其中，宝马X3新款在5月上市，现款大优惠（6万元以上），上半年以7.99万辆位居第五位；5系和3系均出现同比下滑，分别以7.4万辆和6.88万辆位居第七和第八位。难道消费者持币以待新款？

奥迪旗下A6L以8.04万辆排名第四位，同比增长50.5%。A6L销量高增的原因很简单很粗暴，优惠幅度超10万元。另两款车型Q5L和A4L分别排名第九和第十，销量为6.74万辆和5.41万辆。

▲图片来源：车聚网

从畅销车型排名可以看出，“能够定义品牌的车型”，在市场遭遇压力的背景下，依然是最坚挺的中流砥柱。例如BBA最具备代表意义的产品，当然是56E三款C级轿车，不过品牌档次最高的奔驰，或许更希望用S级来定义自身品牌。

于是，我们看到除了为了固守价格、少打折扣的宝马5系之外，奔驰和奥迪分别是靠着E级和A6L成为品牌旗下最畅销车型。毕竟，能够定义品牌的车型，在经济放缓的背景下，是消费者最乐意购买的产品。

Top11-20车型中，一半是理想和红旗。其中，红旗两款主力HS5和H5分别排名第十一和十四位，销量为4.76万辆和4.53万辆；理想L系的三款车型依次位居第15-17位，销量为4.53万辆、4.33万辆、4.26万辆。

传统的二线雷凯沃，雷克萨斯的第一主力ES销量为3.88万辆，排名第19位；凯迪拉克第一主力CT5销售3.29万辆，排名第21位；沃尔沃第一主力XC60销售2.77万辆，排名第24位。

理想、红旗超雷凯沃，从它们的销售主力排名就可窥一斑。

车聚小结

特斯拉高歌猛进，洗牌中国豪华汽车品牌市场。蔚来理想等新势力也挟新能源势头分一杯羹。

看似BBA和传统二线豪华品牌都被稀释份额，BBA变成了BBAT，理想超过雷凯沃，但特斯拉们的“入侵”，以降低终端单车均价和自身档次为代价，恐怕数量上胜利，规格上失算。

请记住，在豪华品牌市场，或许未来趋势是，得新能源者得天下，但亘古不变的原则是，失品牌价值者失天下！

最后，大家看好特斯拉颠覆BBA排名吗？咱们评论区见！

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